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　一、引言

　在產品日趨同質化、顧客需求日益多樣化的今天，零售企業僅靠價格戰、廣告戰已不能獲得競爭優勢，目前零售企業經營自有品牌商品成為一種引人關注的商業現象，作為零售企業應對市場激烈競爭的有效手段，零售企業自有品牌戰略的產生有著其經濟學動機，隨著大陸零售市場的全面開放，零售企業在市場中先導行業的作用日益凸顯。由於連鎖經營以及其它新型零售業態的出現和發展，自有品牌已經成為零售商與製造商在市場中博弈的競爭利器，研究和發展自有品牌已經成為零售企業發展戰略的一個重要組成部分。為此，迫切需要全面而有效地實施自有品牌戰略，以塑造競爭優勢，提高競爭能力。

　回顧自有品牌的發展歷程，大多數是借鑒國外經驗，使其在發展中少走了許多彎路，目前面對大陸的市場環境，應該通過各種管道擴大企業規模，大陸的自有品牌在某種程度上已經取得了很大的成就，但仍然存在許多問題，但是同樣每個新生事物都要有一定的過度階段來適應市場的發展，因此對自有品牌進行再認識並再塑造的任務就顯得尤為重要、迫切，實行自有品牌可以利於降低商品的價格，形成價格競爭優勢，節省了許多中間環節，提高零售企業的經營管理水準，因此我們通過對自有品牌的再塑造，讓其更健全快速的發展，應使其不僅能夠更有效的實現其產品的市場價值、市場目標，也能夠最大化的實現其社會價值。

　二、自有品牌的優勢

　自有品牌（PrivateBrand.簡稱為PB）是指零售企業搜集、整理、分析消費者對某些商品的需求特性的資訊後，自設生產基地或選擇合適的生產企業進行加工生產，最終由零售企業使用自己的商標對該新產品註冊並在企業各銷售點銷售的商品品牌。在國內市場上，商品絕大部分使用的是製造商品牌，而自有品牌，即商業企業自己設計並用於所經營商品的品牌則很少被使用。

　自有品牌商品具有科技含量低、購買風險小、購買頻率高的特性，具有風格獨特、價格低廉、統一設計、統一貨源、統一價格的優勢，可以形成系列產品.尤其適合特定顧客的需要。

　三、零售業發展自有品牌的必要性

　1.有利於形成價格競爭優勢

　自有品牌發展增強了商品的競爭力，最突出的表現在它實現了商品的低價。有利於形成商業企業經營特色。而在大陸，較難擴展食品類的自有品牌數量和種類，因為食品70%仍是由一家大型食品批發商提供。另外，大陸自有品牌商品基本集中於一些技術含量較低的商品（如衛生紙、休閒食品等快速消費品上），銷量也不是很理想。

　2.有利於連鎖經營的發展

　自有品牌商品是在零售業日益集團化、連鎖化的大趨勢下產生的，規模經濟對自有品牌的創建和發展有決定性的作用。針對大陸零售商規模化程度低的劣勢，一方面大陸零售商應充分利用國家支援企業聯合.兼併.資產重組的優惠政策，以參股控股、租賃託管、收購.合資.合作等方式加速資本擴張，擴大經營規模；另一方面.大力發展連鎖經營，迅速增加連鎖店的數量，努力拓展銷售管道和經營網路，為自有品牌商品開闢更廣的市場，同時，自有品牌的開展也促進了連鎖經營的發展。

　3.有利於形成商業企業的文化效應

　集約化經營方式是通過提高企業現有技術水準，加強企業管理來實現的。大型零售商業企業應根據市場經濟的客觀要求，將管理思想和經營觀念由過去只重視以“事”或“物”為中心的硬性管理向重視以“以人為本”為核心的企業軟性管理轉變；由原來只重視對“紀律”和“制度”的研究，轉變為對人的行為的研究；由過去重視“監督管理”轉變到重視企業員工積極性的調動。

　四、中國零售業自有品牌發展存在的問題

　1.面對生產者強勢品牌的競爭壓力

　在人們的傳統觀念中，零售商是從事商品銷售的，消費者對其自行開發生產的商品的品質呈懷疑態度，對貼牌商品的品質和安全也存在類似擔憂。調查表明，大陸消費者對自有品牌的認知僅排在無品牌商品前，不要說與強勢品牌，就是與一般品牌相比，也處於不利地位。況且無論什麼樣的產品，最初的發展是很艱難的，其市場壓力主要來自於消費品市場日趨飽和。市場供應同質化，消費者行為日益個性化，排擠性競爭加大以及企業規模擴大之後帶來的前所未有的成本壓力。

　2.缺乏品質控制體系

　自有品牌以零售商的名義銷售，其品質好壞直接影響著零售企業的形象.所以品質控制顯得格外重要。在自有品牌產品中，如果單一商品出現品質事故會對零售商及其自有品牌帶來不良影響。由於消費者的轉換成本不高，一旦發現零售商自有產品的品質不能令其滿意，就會很容易的轉向一些製造商品牌，這將永遠失去這一顧客群。因此自有品牌存在非常明顯的替代威脅，許多零售商以犧牲品質來維持價格優勢的“品牌短視”行為已經嚴重損害了自有品牌形象。

　3.零售商採取自有品牌與全國性品牌的矛盾

　沒有幾個品牌是不想成為全國性品牌的，不把全國性品牌當作自己未來的目標的。至於說是選擇做自有品牌還是做全國性品牌，要取決與多方面因素。第一，要看領導者的思想，即開發者的側重點不同，採取的方式不同，二者在一定條件下可以相互轉換。第二，要看所開發產品的屬性，例如，如果一種商品只適合在一些地區開發，在一些地區開發的成本完全超出他的價值，那就沒有必要做全國性品牌，做自有品牌是更好的選擇。

　4.缺乏產品創新意識

　建立品牌過程中廣告是不可或缺的，但是品牌的長期維持卻不是簡單的廣告能夠做到，還需要品牌維持的整個系統，和持續不斷的消費者獨特價值提供和創造，否則品牌之樹就會缺少營養，逐步變得枯萎。必須緊跟整個行業的產品研發趨勢，任何競爭者，無論他是多麼渺小，都會給大品牌帶來致命傷，因為越是市場的落後者，產品創新的壓力和熱情就越高。

　五、零售業自有品牌的發展策略

　1.通過連鎖化集團化擴大企業的經營規模

　規模化經營是指零售企業的經營面積、經營項目和銷售量要達到一定的規模，只有具備相當的規模，才能體現出規模經濟的意義。連鎖經營的精要就是以品牌為旗幟，以合資、合併、購並等多種資本運營的方式在盡可能廣闊的地域範圍內開設盡可能多的連鎖分店，實現規模擴張，獲得總成本優勢，從而贏得競爭優勢。連鎖經營之重要的經濟學意義就在於使傳統零售業單店經營的地域性特點、輻射半徑的限制等商圈的內涵發生了根本性的變化，無限制地擴張了其地域邊界，而零售商品牌，特別是著名的零售商品牌就是實行連鎖擴張的最重要資源。

　2.通過策略聯盟，進行零售商自有品牌的開發

　聯合開發策略就是超市與實力強勁的大生產商聯合開發自有品牌商品，共同分擔開發費用，共擔風險，共用利潤。商品不但冠以超市自有品牌，還冠以在市場上為公眾所熟知的生產商品牌，形成鮮明的雙品牌現象。這種模式的優勢在於可以充分利用實力強大的生產商的聲譽及其在市場上的知名度，為消費者提供雙重品質保證，降低消費者的購物風險，有利於提高超市自有品牌的知名度和市場份額。戰略聯盟策略這種模式的優勢在於超市可充分利用自己的銷售能力控制較為弱小的中小生產商，在生產上不必分散過多的精力和資金，專注於自有品牌的開發。

　3.大量專業化優秀人才的培養是自有品牌開發的關鍵

　本土零售企業在實施自有品牌的建設過程中，必須加強對人力資源的規劃與建設，從管理、行銷、品牌建設與維護、基層服務等多層面挖掘人力資源的價值。在自有品牌的建設過程中，零售企業要選擇既具有零售經驗又懂品牌管理的人員進行管理，還要選擇既有銷售經驗又詳細瞭解自有品牌商品情況的銷售人員進行銷售。同時還要加強對員工的培訓和再教育，不斷提高員工素質和服務水準。同時，要加強對企業人員特別是經營管理者的教育與培訓，做到企業人員培訓經常化、制度化、標準化。

　六、結論

　未來商業競爭越來越表現為品牌的競爭，自有品牌的興起正是品牌競爭的產物.也是未來零售企業制勝之路。加強對商品的調控權，擺脫大供應商的限制，發展自有品牌正在成為連鎖零售企業銷售方式的新趨勢。

　零售業發展自有品牌有利於降低商品的價格，形成價格競爭優勢，有利於充分發揮無形資產的優勢，有利於連鎖經營的發展，有利於提高零售企業的經營管理水準，有利於體現零售業文化價值形成商業企業的文化效應。通過連鎖化集團化擴大企業的經營規模，選擇恰當的產品專案，通過策略聯盟，進行零售商自有品牌的開發等。零售企業全員要深刻理解這種思想，並將它實踐於工作中，進而昇華為企業的核心價值觀，為自有品牌的順利發展作好思想上的保障。

　此外，零售企業還應加強對自有品牌的保護，零售企業在實施自有品牌戰略時，要立足長遠，著眼未來，建立一套系統的品牌運作機制和保護體系，建立品牌危機管理的預警機制。在自由競爭的國際市場中，要注重運用法律武器，來維護本公司品牌的合法權益。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　（大陸國研網專供，作者：徐思媛）

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